在線音頻“三國爭霸”,誰能率先登陸資本市場?

易不二 · 2019-11-28 09:49

賣知識、技能,對應的是年輕人怕跟不上變化的焦慮和希望自己變得更好的期待。

“世界上最長的河是亞馬遜河,后來亞馬遜成了世界上最大的電商網站;世界上最大的寶藏發現者是阿里巴巴,后來阿里巴巴成了中國最大的電商平臺;那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么?”

如今,喜馬拉雅以超5.3億用戶,高達73%的市場占有率,已成為在線音頻行業“最高峰”。

在喜馬拉雅這座在線音頻“最高峰”頻頻傳出上市消息又被否之后,2019年10月,行業老二荔枝卻正式向美國證券交易委員會提交IPO申請,網絡上一度有聲音稱“喜馬拉雅音頻第一股被截胡”。但近日,根據多方媒體消息,喜馬拉雅已啟動Pre-IPO融資,將謀求2020年赴美上市。

這是繼斗魚、虎牙等視頻直播平臺相繼排隊上市之后,在線音頻平臺紛紛蓄力往IPO沖刺。

雖然傳出上市消息的是喜馬拉雅與荔枝,但市場上,還有一個蜻蜓,與前二者一起將在線音頻市場,劃分成三國爭霸的格局。根據前瞻產業院數據顯示,2018Q2喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數分別達到7893.9萬人、3913.8萬人和3158.3萬人。

在線音頻三國爭霸的格局中,喜馬拉雅、蜻蜓選擇了以PGC模式為主,投入知識付費領域;而荔枝則另辟蹊徑,以UGC模式為主,立足于語音直播,成為一個音頻娛樂平臺。

對于語音直播,艾媒數據顯示,約90%的在線音頻平臺語音直播用戶有付費意愿,超四成用戶表示偶爾打賞。而前瞻產業院的數據則預測,到2020年,知識付費的市場規模將達到78.3億元。

在增長良好的市場環境下,對于以不同模式深耕“耳朵經濟”的三個霸主,以PGC為主的知識付費的蛋糕,和以UGC為主的語音直播的飯碗,哪個更好吃?

以模式差異,分在線音頻“三國”

在線音頻的市場,比起喜馬拉雅和蜻蜓,最早提交IPO申請的荔枝,其實是“居上”的后來者。

2013年,走過兩個年頭的蜻蜓,已經獲得了創新工場的融資,而緊跟蜻蜓起步的喜馬拉雅,用戶也破了千萬,那時候的荔枝,才剛剛進入在線音頻的舞臺。

在2015年之前,一直走在行業領先地位的,是以PGC起家的蜻蜓,但正是在這一年,喜馬拉雅憑借自己的內容、版權等優勢,反超蜻蜓,一躍成為行業霸主,至今仍保持著領先的市場規模優勢。

荔枝從成立之初,就一直在走一條區別于喜馬拉雅與蜻蜓的差異化之路。2018年,荔枝的語音直播模式踩到了直播的風口,月活用戶成功超過了蜻蜓,成為中國第二大的在線音頻平臺。

在喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的三國割據中,以PGC為主的知識付費,和以UGC為主的語音直播,兩種模式也分明開來。

喜馬拉雅能走到如今的地位,離不開知識付費的爆發。

根據砍柴網報道,在被稱為知識付費元年的2016年,知識領域市場交易額約為610億人民幣。并且,有73家相關公司先后成立,截至2019年9 月底,市場上已有一共316家知識付費相關公司,其中,超過210家公司獲得融資,占比46%。

而喜馬拉雅,在2016年舉辦的首屆“123知識狂歡節”,銷售額就超過5000萬;2017年,這個的數字達到1.96億;2018年,已經超過4.35億。

螳螂財經以為,在知識付費賽道上,喜馬拉雅的優勢,便是PGC,但也只有PGC。

2016年的知識狂歡節中,馬東的《好好說話》是單品銷量總冠軍,葉武濱的《時間管理10堂課》則為總銷售榜第二名;而2018年,年度內容消費爆款產品則是位列榜首的《友鄰優課:英語蛻變計劃》,而蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》位列暢銷榜第二。

不難看出,在知識焦慮下,專業的內容、強大的IP力量,更愿意讓用戶打開錢包。

蜻蜓雖然落后一步,但優勢也是集中在以高曉松的《矮大緊指北》、蔣勛的《蔣勛細說紅樓夢》、張召忠《局座講風云人物》,以及梁宏達《老梁的四大名著情商課》等大咖節目為主的PGC上,并且,這些節目播放量均是過億。

蜻蜓沒有繞過的喜馬拉雅山,荔枝當然知道自己也沒能力跨越。

“網絡音頻對于用戶來說不是學習進階的工具,而是維系感情連接的社交方式?!比绻曰ヂ摼W的基因論來看,荔枝的UGC音頻社區策略,或是來自賴奕龍的創業基因。畢竟,在連續創業者賴奕龍曾經的項目里,不管是企信通還是183.cn農民工社區,都有著社交因素。

而荔枝也得益于這種差異性,探索出了自身的商業模式。截至目前,荔枝擁有超過570萬月活躍內容創作者,累積超過1.6億音頻內容上傳到平臺,原創音頻內容覆蓋了27個大類及107個細分類別,包含情感調頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等,是中國最大的UGC音頻社區。

而根據荔枝招股書,基于UGC模式,已積累了聲音底層技術(如錄制、剪輯、降噪等)、智能推薦等技術、產品能力,成為荔枝在音頻UGC賽道下的護城河。

如今,已分出的“三國”中,喜馬拉雅和荔枝都在謀求上市,但在線音頻的天下,卻依然未定。

知識付費的蛋糕和語音直播的飯碗,哪個更好吃?

喜馬拉雅創始人余建軍曾在接受《外灘畫報》采訪時說,“淘寶賣的是實物的東西,喜馬拉雅賣的是知識、技能。你可以把我們理解為聲音界的‘淘寶’?!?/p>

賣知識、技能,對應的是年輕人怕跟不上變化的焦慮和希望自己變得更好的期待。

這也是知識付費本質,把知識變成可以進行市場交易的標準產品或服務。對于平臺來說,走PGC模式,顯而易見的好處就是內容的可控、深度的挖掘以及更容易樹立品牌。但同時,對內容質量的高要求會十分考驗平臺的版權量和自身內容生產能力。

這就導致知識付費這塊美味的蛋糕,有了幾個方面的局限性。

首先,內容生產嚴重依賴頭部IP。頭部IP代表著穩定內容輸出能力與粉絲號召力。從喜馬拉雅知識狂歡節中馬東、蔡康永的內容叫賣程度就可見一斑。借助IP的優質內容與光環,為平臺帶來用戶與收入的雙增。但如果頭部IP一旦難以持續生產爆款,或轉移平臺,用戶則很難繼續停留。

其次,內容成本過高。至今,喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權,85%網絡文學的有聲改編權、6600+英文原版暢銷書版權,常駐IP有馬東、郭德綱等。在內容供給端的大手筆投入,加上付費業務表現并不佳,使得喜馬拉雅一直虧損狀態,有媒體報道,喜馬拉雅全年凈虧損仍為1.08億元。蜻蜓的IP也有高曉松、張召忠、梁宏達、蔣勛“四大金剛”,但據三言財經稱,蜻蜓平均每年要向高曉松支付數千萬購買內容,并承擔數千萬推廣費用,但是賣課的收益卻只有內容成本的不到1/4。

而荔枝的語音直播飯碗,對比之下,雖然內容成本相對更低,但同樣,語音直播與知識付費一樣,都嚴重依賴頭部IP。從而,優質主播就會是荔枝的核心資源。這也許會導致的一個問題是,為了保證優質內容的輸出,當平臺的政策向頭部主播傾斜時,那些占據荔枝主體用戶的素人主播,或將銀缺乏流量與關注,走向沉寂和逃離。

況且,作為內容平臺,荔枝的UGC模式也會有更大的內容失控風險。在此之外,UGC因為做不到PGC的深度,就會對內容的新鮮、有趣等方面有要求。而一個去中心化的UGC語音平臺,要時刻精準抓住用戶對變的需求與痛點并解決,何其之難?

其實荔枝的愿景是美好的,希望全民輸出聲音,做一個UGC音頻社區,從而達到社交的目的。但現實情況卻是,哪怕去掉了FM,荔枝很大程度上,依然還是一個移動互聯網下的FM。

知識付費的蛋糕和語音直播的飯碗,其實談不上哪個更好吃,畢竟,知識付費在遇冷,語音直播搶不走視頻直播的注意力,但就PGC與UGC而言,不管在何種業務下,P+U兩者并行,可能會是不錯的選擇。

而螳螂財經放眼在線音頻的未來,還有兩種場景,也許值得傾注注意力。

第一,車載音頻。車聯網已是未來趨勢,這就使得多樣的車載音頻有了落地條件。而且,在駕駛艙這樣具有特殊性的封閉場景,聲音會是最有效的觸達。

第二,智能音箱。根據Canalys數據,2019年,中國智能音箱市場銷量或將達到5900萬臺的規模。在線音頻具有碎片化、伴隨性的特點,使得其能借助智能音箱的入口,尋得在家庭、休閑等場景的應用。

當然,在最近的這段時間里,我們還是把目光拉回來,看看荔枝、喜馬拉雅,如何走向上市之路。

(文章來源:螳螂財經   作者:易不二)

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