互聯網公司春晚爭奪史

向陽 青松 · 2020-01-24 10:31

企業的爭奪戰,也見證了春晚這一頂級IP的成長史

一年一度的春晚,正在書寫著一個又一個商業故事。

以2015年微信推出“搖一搖”為分界點,春晚的贊助商迎來新老變革。新一代互聯網企業從這一年開始成為春晚???,贊助暗戰愈演愈烈,并持續升級。

伴隨著移動互聯網的興起與流量焦慮,過去的這幾年,電商、搜索、社交、信息分發,不同領域的獨角獸,都紛紛瞄準春晚這一巨量流量池。

從競標到規劃、到水漲船高的贊助費用、再到逐漸拉長的收割周期,春晚的商業價值被不斷放大,形成了以巨頭入場——春晚商業價值擴大——暗戰升級的鏈路。

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2020年的春晚,快手和淘寶將是主角。

1月3日,中央廣播電視總臺與快手在北京舉辦聯合發布會,正式宣布快手成為2020年春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴??焓中紝⒃诔Ξ斖戆l放10億元現金紅包。

彼時,2020年春晚總導演楊東升表示,快手有一個很大的優點就是非常接地氣,今年春晚的特點也是非常接地氣?!按和憩F在有兩個宗旨,一是提高藝術性,二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度,不僅要從大屏幕電視上呈現,快手在小屏幕上也將做出很大的貢獻?!?/p>

1月11日,淘寶和央視聯合宣布,淘寶成為2020春晚獨家電商合作伙伴。今年大年夜,淘寶將為5萬個消費者清空購物車,聚劃算的“百億補貼”也將發出10億元的補貼,整個春節期間,聚劃算的補貼總額將達到20億。

看得出來,從1983年便開始舉辦的春晚,同樣在跟隨著時代的發展進行調整與變革,從微信到阿里,再到快手,巨頭在謀求新的市場空間,春晚則在努力提升影響力,這是一個雙贏的局面。

 1 短視頻平臺爭奪春晚

春晚即將開始。短視頻平臺今年風頭正盛。

此次快手幾乎是不惜代價爭奪春晚。據《晚點LatePost》,快手在競標中勝過了阿里巴巴、拼多多、字節跳動。

兩家曾經參與報價的互聯網公司內部人士告訴財新記者,宿華給出了全網最高價:“快手春晚獨家合作的價格是13億至14億元,整體營銷配套為20億元,再加上《新聞聯播》貼片廣告、獨家冠名央視《我要上春晚》等其他合作,快手和央視合作整體支出可能高達40億元。不過快手對此回應稱,這次合作金額遠沒有那么高,但具體財務數據不便對外透露。

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央視與快手的聯合發布會現場,圖源快手微信公眾號

無論如何,快手已經成為“標王”。這意味著不僅將獨家參與從春晚預熱、晚會當天,到元宵晚會中間十多天的整體宣發、大小屏互動,還將在除夕當晚發放的10億元現金紅包,其金額創春晚歷史新高,超過2015年微信的5億、2016年支付寶的8億、2018年淘寶的6億和2019年百度的9億。

繼微信開創紅包互動后,央視春晚又增添了新的歷史——讓全國觀眾一起看短視頻參與互動。

此前,在央視春晚的贊助商中,鮮少看到文娛企業。此前僅有2016年的樂視和2018年的巨人網絡、安樂影業屬于文娛企業。

但快手和抖音的崛起,改變了這個局面。

2019年初,抖音和快手都參加了央視春晚的贊助。

在合作內容上,快手獲得了2019年央視春晚的短視頻版權,還獨家冠名了央視推出的《我要上春晚》,并在央視春晚開始前的黃金時段循環播放了其最新的品牌廣告,打出“在快手看見每一種生活,更激勵每一個人的生活”的主題語。

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2019年快手官方微博公布拿到央視春晚版權,圖源快手官方微博

抖音也是央視春晚的贊助商之一,拿下2019年央視春晚獨家社交媒體傳播平臺,發起了“幸福又一年”主題活動,包括模仿春晚內容的#2019年春晚看我的##我們都是追夢人#等。

快手的合作主要是內容分發和品牌影響力打造,抖音的目標則是拉新促活。

2019年開年的春晚營銷大戰后,兩者都步入了發展的快車道。2019年也是短視頻的爆發之年,QuestMobile的2019下半年報告顯示,短視頻用戶規模已經超8.2億,同比增速超32%,意味著10個移動互聯網用戶中有7.2個正在使用短視頻產品。

而快手對春晚的爭奪并未止步,2019年,百度是春晚獨家網絡互動平臺,這個角色,意味著參與春晚的程度更深,效果也更明顯。

快手一直在參與春晚獨家互動合作伙伴的競標。中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安曾提到,“在過去三年里面,當我們每一次要發布春晚獨家互動合作伙伴招商書的時候,都有那么兩個(快手的)小伙子出現在我們的工作區,悄悄交了個投標信封。

他提到,“會后統計發現那是個天文數字,我們每一次審核的時候都覺得錢很多,但是還不夠大,不是錢數不夠大,是(快手)這家企業還需要再觀察一下?!?/p>

三年過去,在即將到來的2020年央視春晚,快手終于如愿以償,拿下了獨家互動合作伙伴的角色。

而今年抖音并沒有在央視春晚中分一杯羹,目前為止,未看到抖音公布與央視春晚的其它合作內容。也許是感到壓力,1月14日抖音方面宣布啟動“發財中國年”春節紅包活動,將發出20億元紅包。從紅包數額上來說,抖音比快手的投入更高。

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圖源抖音短視頻官方微博

 2 互聯網公司的春晚贊助史

從1984年到2020年,春晚誕生36年以來,發生過太多值得關注的贊助及冠名故事,這些故事,也見證著春晚這一頂級IP的成長史。

春晚贊助以及冠名商三十多年的變遷歷程中,從80年代的“老三樣”到90年代的家電廠商,再到后來的酒水品牌,這幾年互聯網企業陸續參戰,眾多廠商為了春晚廣告位搶得頭破血流。

中國日報網報道指出,央視春晚的廣告收入也在年年攀升:從2002年的2億元、到2006年的接近4億,到2009年接近5億,再到2010年達到6.5億,央視春晚一度被稱為“黃金挖掘機”。

如此高的廣告收入背后,商家看重的是央視春晚的傳播力度和收視率。央視索福瑞數據顯示,從2001年到2017年,央視春晚的全國并機總收視率基本上一直在30%以上。

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央視春晚歷年收視率,圖源網絡

央視春晚真正在廣告形式以及贊助力度上發生變化,是在2015年。這一年的央視春晚,微信支付打了一場被馬云稱之為“偷襲珍珠港”的翻身仗,直接威脅到了支付寶的地位。

“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子,不僅樂享視聽盛宴,更在互動中獲得快樂?!?015年春節前夕,春晚總導演哈文在接受《人民日報》專訪時直言,那次春晚將首次引進新媒體互動的創意。

在此之前,央視春晚與觀眾的互動主要依靠電話熱線。移動互聯網的崛起,讓互動形式發生了巨變。這一點在2015年的春晚中展現得淋漓盡致。

這年春晚,“搖一搖”成為了整個春晚過程中的互動方式,而在搖紅包之外,用戶還可以要到祝福語、互動頁面、祝福賀卡,甚至上傳全家福等等,讓紅包內容更加豐富和生動,而春節期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預熱也進一步培養了用戶使用紅包的習慣。

2015年2月20日,微信公布的數據顯示,除夕微信紅包首發總量10.1億次,微信共發出5億元紅包;春晚網友搖微信110億次,2月18日22:34甚至出現了8.1億次每分鐘的峰值,春晚微信祝福在185個國家之間傳遞了約3萬億公里。這些,都為微信在2015年推出微信支付打下了堅實的基礎。

由此,互聯網企業們看到了春晚巨大的流量效應?;ヂ摼W企業也成了近幾年活躍在春晚舞臺上最吸睛的贊助商。

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2016年,阿里支付寶接力微信,成為央視春晚獨家互動合作伙伴,并將“集五?!痹O置成了春晚常規活動。而從2016年至2018年這三年,阿里連續三年成為央視春晚的互動伙伴,通過“咻一咻”等互動方式累計發放了超14億紅包。

騰訊與阿里先行,百度也不甘落后。

“創事紀”此前在一篇報道中指出,2018年12月18日,李彥宏突然發布了一封內部信,宣布了一項神秘的“1218改革”。其中的一條為:所有部門的基礎技術整合到“TG”(基礎技術體系),數據中心、基礎架構、運維等這些百度核心技術和技術大牛全部兵合一處、將打一家。

一個月后,百度拿下2019年春晚互動合作伙伴的消息曝出,百度這次改革的目的也明確起來:李彥宏在為春晚聚集流量做準備。

這足以看出李彥宏對這次合作的重視,被質疑掉隊“BAT”的百度,急需一場勝利來挽回局面。

春節期間10億紅包的發放,是為百度系內容產品矩陣引流。

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圖源百度App官方微博

QuestMobile數據顯示,春節活動前后一周內,百度系產品整體DAU(日活躍用戶)平均值從1.67億增長至1.75億,增幅為5.36%;其中,百度App從1.36億增長至1.41億,增幅為5.36%;好看視頻增幅為5.67%;全民小視頻增幅為23.25%。

更為直觀的數據是,2月份,百度App的月活躍用戶規模同比增速高達33%,大幅超越了支付寶、微信和移動互聯網平均的月活數,三者依次為27%、3.1%以及4.3%。增長的流量數據,很大一部分來自于春晚紅包拉動的下沉用戶。這一場春晚贊助,算是一定程度上為百度補上了之前在移動互聯網領域的缺課。

 3 贊助春晚背后,快手的壓力和加速

盡管近兩年,春晚在社交網絡平臺上頻頻被吐槽,但影響力依然不可小視。

官方數據顯示,在過去的2019年央視春晚,觀眾總規模超過11.7億。其中,通過新媒體端直播和點播春晚的用戶規模為5.27億人,相對2018年同時段的新媒體端用戶,增加了9600萬人。

對比此前,微信想要靠春晚推廣微信支付,百度則希望能夠推廣自己的移動端產品,此次快手的目標,則直指3億DAU(日活躍用戶數)。

2019年6月,快手創始人宿華在內部信中提到要在年底實現3億DAU,之后又提到要在春節前實現峰值3億,在春節后穩定平均3億DAU。

要實現這個目標,快手推進了兩個策略,第一步是上線極速版,主打下沉市場,第二個就是此次的春晚。

春晚這個國民級曝光的流量池,是決定快手能否實現這個目標的關鍵。這次的豪賭,可以說是背水一戰。

據中國企業家報道,快手內部將春晚項目的代號命名為A1會戰,組建起臨時的項目小組,備戰春晚?!皼]做過春晚是不知道春晚代表什么的,快手為應對超高的并發流量,在服務器、帶寬、應用市場下載、產品功能等方面做了很多技術準備,也從BAT吸納了一些有過春晚備戰經驗的人才?!笨焓指笨偛藐愃贾Z在接受采訪時提到。

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在今年,除了春晚外,快手還冠名了《夢圓東方·2020東方衛視跨年盛典》,在這場盛典上,提前先試驗了一些春晚的玩法,可以說,快手為了確保春晚這一戰萬無一失,投入了相當大的人力和物力。

快手不得不焦慮,相比抖音而言,它太慢了。2020年1月6日,抖音發布了一份《2019抖音數據報告》,該報告稱截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已突破4億。

而在2019年5月,快手副總裁王強對外披露,快手日活躍用戶數超過2億。

抖音的崛起離不開營銷。在連線Insight近期發布的文章《快手的一場豪賭》中,我們詳細解析了快手與抖音的戰局。

在2017年贊助《中國有嘻哈》之后,抖音下載量迎來了第一波激增。第二次增長是扭轉戰局的標志,2018年春節期間,抖音不惜重金在價格最貴的春運時段,沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告,移動端電影票選座信息也成為了廣告位,楊穎、迪麗熱巴等明星加入的紅包推廣也引來一波熱度。

抖音日均活躍用戶在春節期間從約1000萬飛躍到約4000萬,經歷了這次爆發式增長,抖音在短時間內就形成了“北快手、南抖音”的格局。

根據快手和抖音公布的數據,在2018年1月時,快手和抖音的DAU分別是1億和3000萬,僅過去兩個月,就分別變成了1.1億和7000萬元。6月,抖音又以1.5億反超快手。

2018年之后,戰局升級,雙方開始了全平臺的用戶爭奪。據QuestMobile最新的數據顯示,截止到2019年6月,短視頻總體月活達 8.21億。抖音用戶為4.86億,快手用戶達到3.4億。

很明顯,在抖音的步步緊逼之下,原先佛系和低調的快手,不得不奔跑,也不得不在營銷上重金投入。

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快手春晚搶紅包指引,圖源快手官方微博廣告視頻截圖

快手在用戶獲取上依然有極大的增長空間,此次春晚對快手的宣傳普及,將有助于快手商業化的發展。

快手從2018年年底開始商業化,當下快手營收的“三大版圖”為直播、電商和廣告??焓帜壳暗闹辈ト栈钣脩魯狄淹黄?億,而快手的主播帶貨能力不容小覷,直播電商背后的萬億市場,是快手的進擊目標。

但目前,公眾對快手直播的參與度還不能算很強。很多人聽過,但沒有真正參與過。形成鮮明對比的是李佳琦和薇婭的國民級熱度,而這兩個帶貨主播的主戰場,都是在淘寶直播。

此次春晚帶來的高關注度,也將是快手直播帶貨的機會。

短視頻塑造了一種全新的視頻創作方式,這種方式讓用戶拍攝視頻的門檻大大降低。移動互聯網的快速普及,讓視頻傳播像文字和圖片一樣可以輕而易舉。這是很多人對快手的信心,認為春晚的流量池一定能讓短視頻傳播到更遠的地方。

花上重金搶到位置的快手,會和前輩們一樣幸運,成功完成一個逆襲和突圍的故事嗎?

(文章來源:微信公眾號“連線Insight”(ID:lxinsight),本文聯合騰訊新聞獨家首發   作者: 向陽 青松   編輯:水笙)

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