新茶飲戰事下半場:聯名爭未來

李覲麟 · 2020-01-24 10:59

下半場戰事或將一觸即發:品牌形象與影響力更加擴大,市場份額更加集中,但對于更多未知的市場與方向,還等待著品牌們的挖掘。

被譽為“中式新茶飲元年”的2018年,是奶茶品牌野蠻生長,肆意發展的一年。而剛剛過去的2019年,則是新茶飲品牌從產品新鮮化轉向產品多樣化,以實現品牌整體號召力大于單一產品吸引力的重要升級。

在接下來的2020年,隨著新茶飲賽道競爭的不斷升級,以及喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等頭部品牌的聯名活動層出不窮,下半場戰事或將一觸即發:品牌形象與影響力更加擴大,市場份額更加集中,但對于更多未知的市場與方向,還等待著品牌們的挖掘。

“三小巨頭”聯名活動勁頭更足

“這種神仙組合都能想得到,真的絕了?!币姷紼rin時,她剛結束35分鐘的排隊,拿到了當日出門的動力源泉——“喜茶X綠洲APP”鮮奶茶。

迅速拍完“認證照”后,Erin迫不及待地喝上了第一口,心中覺得還算不錯。作為一名資深奶茶控,以及喜茶粉絲,通常只要看到有新品上市,Erin都會第一時間跑到店里一試究竟。

Erin告訴鋅刻度,其實踩雷的情況也時有發生,但各個奶茶品牌的新品卻猶如手機屏幕上的紅點一樣,不消除始終如芒在背。

和Erin想法一樣的人不在少數,他們的反映與想法,正映射出了當下新茶飲賽道的一大發展趨勢——推聯名、出新品,玩轉品牌價值。

目前,打開喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的訂閱號可以看到,在每周一更至兩更的推送文章中,幾乎每次都有一款聯名產品。

從最近一些動態來看,喜茶的聯名對象不僅有M&M這樣的零食廠商,還有草莓音樂節、綠洲APP、回力、明代·仇英《清明上河圖》等不同類型、不同調性的品牌廠商。聯名產品也不局限于茶飲、面包類,更拓展到了球鞋、手機殼等周邊產品。

樂樂茶的聯名活動似乎更加頻繁,每一期公號更新基本都有2-3款聯名,有上好佳、德芙、明治等傳統零食廠商,還有阿婆牛雜、江小白、桃源眷村等餐食品牌,更有令人覺得次元壁破裂的周大福、范斯、敦煌博物館、美圖秀秀等品牌。

“新茶飲三巨頭”中的另一位,奈雪的茶,在聯名活動上則稍顯低調了些。從近三個月的動態來看,聯名頻率保持在3期一次左右,并且能夠看出聯名的主要重要不在產品的輸出,而更在于雙方聯動的主題活動、計劃等。

但不論是聯名數量、聯名品牌類別,還是聯名產品類型,喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都較其他新茶飲品牌更為活躍,因此品牌的曝光度、知名度也在2019年得到了全方位提升。其品牌價值得到了深度挖掘,公眾號文章、線下門店如今都成為一塊黃金廣告位。

聯名的魅力在于雙贏

聯名活動的魅力,于商家而言欲罷不能,于消費者而言,也難以抗拒。

顯而易見的是,當新茶飲賽道的競爭逐步來到下半場,聯名活動已經成為了高手過招的新比拼。

曾供職于某餐飲原材料供應企業的Nicole,與市面上大多數奶茶店都有過合作或接觸。在她看來,人們口中暴利的奶茶行業,其實是一個九死一生的行業?!澳滩枋莻€客單價低,需要很高的消費頻次來撐起全店營收的餐飲類別?!盢icole向鋅刻度表示。

“不是每家奶茶店都有機會成為第二個喜茶,這背后不僅有技術、原料的差距,更有強大的資本支撐?!痹贜icole這樣的業內人看來,喜茶的地位在于,是將所有茶飲消費從低價拉向高價的重要品牌。

聯名活動能夠產生怎樣的作用呢?

Nicole進一步提到,幾乎上來說,聯名活動是一種雙贏的行為。即便是當下不會立刻產生消費行為,但也會通過聯名活動產生日積月累、潛移默化的影響。

并且,喜茶、樂樂茶等頭部茶飲品牌之所以擁有成為黃金廣告位的重要原因,Nicole則談到:“奶茶店鋪設城市眾多,且面積廣,并加之線上渠道的不斷延伸,能夠使得營銷渠道較傳統廣告模式更廣,宣傳效果也更好?!?/p>

只不過,這些聯名活動往往沒我們所想的那么簡單。Nicole告訴鋅刻度,餐飲行業圈子其實很小,市面上能夠看到的頭部品牌,其背后老板通常都是有多年餐飲業經驗和人脈的人。而根據每一個品牌的定位不同,一段時間內所需的宣傳力度不同,背后的投資人會促進不同的合作。

針對2019年頻繁推出的聯名活動,鋅刻度也向喜茶進行了一番了解。截至目前,喜茶在產品、空間、周邊上與超過50個品牌進行了聯名?!拔覀兿M谀芘c消費者有更多情感上的連接,同時提升品牌的豐富度和縱深感?!毕膊柝撠焹热莸南嚓P人士表示,這是其推出聯名活動的主要原因。

從一些已經產生聯名的品牌來看,喜茶主要挑選與其調性相符的品牌。舉例來說,與科顏氏聯名的牛油果酸奶波波冰,重點在于捕捉新一代消費者追求健康飲品的心理;與潮牌AAPE、芝麻街等打造的靈感周邊,則以潮、酷、有趣的視覺特點進行推廣。

與Nicole的看法類似,上述喜茶內部人士表示,“聯名確實成了很多品牌做活動的舉措之一。在調性相符的情況下,品牌聯名是能夠達到1+1>2的效果,好的聯名是能夠引爆社交網絡,吸引到很多年輕人的注意力,能在年輕人中搭建溝通的橋梁?!?/p>

百億市場里的下一個巨頭是誰?

從傳統茶飲的升級,到新晉品牌的不斷發力,再到咖啡餐飲的跨界入局,這個規模超過500億元的新式茶飲市場正由壯大期走向洗牌期。

如今這個賽道上的玩家已經由資本、產品、定位等多重因素被劃分出了明顯分界。聯名活動之所以頻繁發生在頭部品牌,這正是因為其擁有的資本力量、品牌價值是其他小品牌無可比擬的。

據企查查數據顯示,喜茶、奈雪的茶目前估值分別達到90億、60億,樂樂茶估值尚不清楚,但在2019年收獲近2億人民幣的Pre-A輪融資。

除此之外,有業內人士透露,喜茶、奈雪的茶等頭部品牌根本不缺投資人,反而是投資人只要能夠擠進去就是勝利。

不過,正如這些品牌所說,他們策劃聯名活動并不止是為了變現,為了盈利。因為聯名的作用其實更反映在對品牌的縱深影響上,而并非單一產品。

Nicole提到,多數一頭扎進新茶飲行業的創業者,只是看到了奶茶單一產品的高毛利,但卻沒能看到這背后其實是難以玩轉的資本與人脈較量。

在當前三小巨頭格局之下,新茶飲行業的發展情況其實已經變得更加復雜,要么打出差異化,要么走向更下沉的市場,再者是等待下一個實力雄厚的選手出現。

但要打造第二個喜茶,談何容易?

(文章來源:鋅刻度   作者:李覲麟)

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