互聯網醫美:2019刺激戰場

南星 · 2020-01-24 14:45

互聯網醫美的世界,如此精彩。

醫美垂直電商:大局已定?

在不到十年的發展時間內,醫美電商整體市場已經進入行業整合期,形成了較為穩定的發展局面。據Mob研究院最新發布的《2019醫美電商行業報告》顯示,預計到2020年市場規模將達248億元,占到同年整體醫美行業市場規模的8%。足以預見,醫美電商未來將會有很大的市場增長空間。

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我們通常把醫美電商平臺分為垂直型和綜合型兩大類。以新氧、更美、悅美為代表的垂直類電商聚焦于醫美產業,瞄準醫美用戶及準客群為醫美機構引流和帶貨。七、八年前剛起步時,這類平臺均以提供專業醫美資訊和咨詢服務為主要獲客模式,初期在業內并沒有引起多大水花。

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直到垂直平臺的商業模式變得多樣化,其獲客方式也隨之轉變,而以用戶案例分享為主的社區運營模式開始大行其道。從2015年開始,各家醫美垂直電商開始陸續獲得千萬級融資,進入了野蠻增長期——當時的醫美垂直類app多達30多家,市場前景呈現出無限生長之姿。2017年以后,有眾多企業開始轉型或退市,市場局面逐漸趨于穩定。

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據Mob研究院報告顯示,如今醫美垂直電商已經邁過行業洗牌期,而在此當中,新氧以一騎絕塵的姿態穩居頭部位置且難以撼動。從數據呈現的結果上來看,醫美垂直電商平臺用戶重合度低,用戶對電商平臺的選擇較為單一,貨比三家的情況相對較少,同時由于頭部企業不僅用戶基數大,其獨有用戶也較之其他家更多。

對目前整個醫美垂直電商市場來說,下一個階段的競爭勢必會更加激烈,需要更多有實力的“選手”入局,來共同推動行業發展。

醫美綜合電商:神仙打架,各不相讓

借由過往經驗來看,綜合電商巨頭們在扎堆進入某一領域后,對原本垂直電商們都會帶來不小的沖擊——無論是圖書類、美妝類或者是服飾折扣類的垂直電商們,都分別遭遇過這些綜合平臺的強勢阻擊。雖說美團、天貓、大眾點評、阿里健康等綜合類電商覆蓋商品品類廣,醫美僅作為其業務當中的一個版塊存在,但由于其天然具備流量優勢,隨著他們的強勢入場,從根本上也引發了行業的變革。

當然,相較于其他行業來講,醫美顧客本身具有決策時間更長的特性,很難出現全面壓制、急劇下滑的競爭壓力。獲取流量不再容易的情況下,電商巨頭選擇了降維打擊,選擇從更低價更高頻的輕醫美項目切入。相比傳統重整形醫美服務的高客單價、高門檻,輕醫美服務流程更標準化、服務價格更親民,整體運營成本相對更低,成為綜合電商平臺的重大發展領域。從今年雙11創下的不少新紀錄,便可見一斑。

阿里健康數據顯示,2019天貓雙11醫美行業10小時31分超去年全天,其中抗衰類商品(除皺針、線雕、熱瑪吉、喬雅登、射頻緊致、祛眼袋等)半天同比增長163%。美團醫美在今年618期間線上交易額超6.7億元。而其雙11期間線上消費金額年同比增長超320%,消費者“搶購”最多的細分品類前五名分別是皮膚美容、除皺瘦臉、眼部微整、抗衰老、水光項目。不光是女性消費者愛上輕醫美,活動期間男性用戶占比達到了21.5%。4.jpg

據艾媒咨詢發布的《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》顯示,2018年中國輕醫美用戶規模已達740萬人,預計2019年將達到1120萬人,2020年突破1500萬人。有業內人士坦言,輕醫美已成為醫美產業下個十年高增長的引擎。但互聯網綜合平臺的涌入,無疑讓輕醫美快速打開市場的時間加速提前。

這也是市場變化帶來的結果——隨著醫美平臺以及機構的增多,平臺客量接近飽和,獲取流量變得沒那么容易了。于是,在如此競爭白熱化的階段,相比于垂直醫美平臺更歡迎能貢獻更多利潤的“大項目”來說,綜合平臺更青睞于輕醫美。也就是說,一個抓高客單價,而另一個以走量取勝。

但無論選擇是正面開團,還是側面繞后,各路神仙紛紛下場“打架”,未來醫美電商行業的格局勢必將有較大的變化。

甲方集體上演《出新氧記》?

醫美垂直電商們不僅要面臨電商巨頭的阻擊,成長路上呈現出來的自身問題更是影響平臺的自我發育。近年來,平臺數據造假、虛假廣告、代寫刷單、“三無”產品橫行、投訴維權難等問題頻發,龐大的利益驅動著灰色產業的繁榮生長,同時也一次又一次地牽扯著醫美垂直電商發展的步伐。

歷經2個多月的整改,經歷了“下架風波”的小紅書才慢慢恢復上架。自從上市以來就問題不斷的新氧,更是隨時隨地都在接受大眾的批判和審視。年初的時候,有篇在業內大爆的文章,舉的大旗是——逃離“新氧”。一時間,歡呼者眾。業內開始有這樣的聲音傳出,從收入結構來說,相比于電商,新氧的模式更加無限接近于一個廣告導流平臺。那么,如今在新氧花錢和當年瘋狂投百度的操作有什么區別?也有不少從業者會認為諸如新氧之流的存在,本身就是虛假繁榮的表現。

但這些撒向全網的“雞湯”,并沒有告訴我們,逃離之后又要去往何方?

真實世界充滿競爭,且沒有摩西,從埃及一路跋涉抵達迦南只能靠自己。2018年底深見曾做過一次互聯網醫美平臺的盤點,如今再回頭看當時選擇撤離醫美垂直電商平臺的醫美機構們,有的選擇了擁抱綜合平臺,有的選擇重回新氧們的懷抱,有的繼續在尋找流量的路上折返跑,而有的已經從市場上消亡。

仔細想來,對于互聯網醫美平臺的不信任,實際上是源于醫美行業對第一次互聯網轉型的恐慌的結果。造成如此白熱化的價格戰、流量戰的局面,是平臺與平臺之間、機構與機構之間的必然競爭結果。醫美平臺的興起建立起了醫院與消費者之間的橋梁,縮短了兩者間的距離,使得消費者能更快更有效的獲得醫美相關的訊息,找到自己需要的產品。反之,也讓機構方能盡可能地觸摸到消費者和了解他們的行為喜好。

對于醫美垂直電商來說,接下來的戰場,將更加考驗平臺自我基礎設施建設工作是否足夠扎實,是否能為醫美機構和消費者提供更好的服務。只有懂得正視競爭,修繕自身,才能有機會從巨頭林立的高墻中突圍而出。

(文章來源:醫美深見    作者:南星)

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