春晚在即,快手all in

牧海 · 2020-01-24 16:02

鐵打的春晚,流水的贊助商。

鐵打的春晚,流水的贊助商。春晚的舞臺歷來都受萬人覬覦,各路品牌削尖了腦袋往前擠,快手也不例外。一向佛系的宿華一改常態,不僅親自帶隊更是擲下血本。

據一位曾參與報價人士稱,快手春晚獨家合作的價格是13億至14億元,整體營銷配套為20億元,再加上《新聞聯播》貼片廣告、獨家冠名央視《我要上春晚》等其他合作,總支出可能高達40億元。

快手很快對此進行了回應,稱金額遠沒這么高,但具體數據不方便透露。

2018年,淘寶的紅包發放金額是6億元,一年之后,百度的紅包發放金額漲到9億元,今年,快手為春晚準備的紅包是創紀錄的10億元。水漲船高的紅包金額讓春晚的門檻日益增高,all in的快手,究竟打了什么算盤?

01、春晚,流量的“圣地”

自1983年起,春晚已經舉辦了37屆。贊助商也從原先的電器、白酒等傳統企業演變為互聯網公司。2014年騰訊財付通團隊發起的一次奇襲——微信紅包,是這場流量戰役的轉折點。

紅包也叫壓歲錢,據傳在漢代就有了,明清時,壓歲錢大多數還是用紅繩串著,民國以后,則演變為用紅紙包裹。那年,微信紅包橫空出世,將紅包引到了線上。根據數據,從除夕到初八,有800萬用戶參與搶紅包活動。騰訊支付僅此一役便獲得了和支付寶叫板的本錢。

事后,馬云將此事稱為騰訊的“珍珠港偷襲”:“計劃和執行完美,幸好春節很快過去,后面的日子還很長?!?/p>

馬云嘴上說的好,但阿里第二年仍然沒抓住機會,騰訊2015年繼續和春晚取得合作。在上一年的基礎,微信紅包趁熱打鐵,四個月時間,張小龍親自甄選方案,搖一搖脫穎而出。春晚期間,微信搖一搖次數高達1000億,除夕夜當天的峰值更是達到8.1億次/分,讓微信支付從原來的800萬用戶陡漲到3億多人。

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兩次錯失春晚讓支付寶交出了手中的大量份額,如今,雙方份額占比大致在5:4左右,雖然支付寶仍有優勢,但差距已然式微。阿里此前在支付領域深耕8年,騰訊僅靠兩次春晚便扳回半壁江山。春晚的引流能力可見一斑。

2016年,阿里終于抓住了機會,以2.69億元的高價從騰訊手中搶到標的。在當年的互聯網大會上,馬化騰說,競標沒成功,對方很拼。接連吃了兩吃虧,支付寶本來一家獨大的局面,變成和微信支付二分天下,阿里能不急嗎?

在隨后的2018年,春晚的合作伙伴換成了淘寶,之后的2019年則是百度。春晚,儼然成了BAT的固定舞臺。

今天,很多人或多或少對春晚抱有偏見,一方面這和網絡的普及和消費的升級有關,除夕之夜不再是一家人對著電視,選擇更加多樣;另一方面,近年來春晚評價日益走低,吐槽春晚反倒成了一年一度的保留節目,往往能夠引發全民大討論。

這一點,在春晚廣告的商業價值上確實有所體現。2018年《捉妖記2》和春晚達成合作,投入1億元拿下了60秒的黃金倒計時,價格折算下來為166萬/秒,遠低于2016年時樂視240萬/秒的出價。

不過,春晚的商業價值雖然出現了縮水,但其曝光度卻依然驚人,羅振宇就對此深有體會。

2017年,老羅不知道哪來的勇氣,“有一天突然福至心靈,腦子一熱,想到了一個大招”:上春晚,打廣告。幾個合伙人一聽,越想越興奮,廣告還沒做呢,哈喇子就流了一地。羅振宇動了真格,扒拉了公司賬上的每一個鋼镚兒,將將夠,做了一番精心準備就去央視拜訪了。

廣告部的領導很客氣,但就是不跟老羅談錢的事兒,他不解,“我就有點著急了,瞧不起我咋地?哥們真不差錢?!?/p>

被老羅的上進心逼急之后,人家的一句話把他噎住了,“互聯網產品日活得過一個億,要不然,廣告出來的那一瞬間,你的服務器就會崩掉。你崩掉了我們也沒法對全國觀眾交代?!?/p>

根據統計數據,2019年春晚當天,不僅國內的239家電視頻道進行了同步轉播,全球218家海外合作方也在162個國家和地區落地播放。直播期間,綜合電視、網絡、社交媒體等多方面渠道,海內外收視觀眾總規模達11.73億。

從2001至2019年,除了2015年,春晚的平均收視率一直維持在30%左右,意味著至少7億人次的直接觸達。代價高昂,卻物有所值。去年拿到獨家合作的百度經春晚一役,在除夕當晚就實現了百度APP2.4億的DAU,漲幅高達67.3%。

喊出“K3戰役”的快手,缺的,就是這一場“及時雨”。

02、快手+微信VS抖音

快手成立于2011年,前身叫“GIF快手”,2012年底轉型為短視頻社區,宿華在不久之后加入擔任CEO。和創始人程一笑較為相似的底層價值觀,讓宿程兩人在快手的戰略上頗為投契。

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但一向投契的兩人,曾經卻因為要不要在樓頂立一塊LOGO發生了“齟齬”。問題的解決方式非?!袄砉つ小?,沒有拍桌子吵架,而是一塊算起了數學題:將每天路過五道口的人數,折合成對應的廣告曝光費,金額高于廣告位租金就租,不然就拉倒。

至于里面誰贏了,程一笑不肯透露。立個LOGO都要精打細算,反差之下,快手的商業化卻進展緩慢,這和兩位創始人的性格不無關系。

快手如今估值高達250億美元,如若按照這個價格上市,程一笑的身家將超越現今鐵嶺首富趙本山。但問題是,他的消費欲望和事業野心形成了反比,堪稱匱乏。創業幾年,一直都沒買房,和妻女一起租住在海淀區五道口華清嘉園小區一套民房里。

張斐是晨興資本合伙人,也是快手的天使投資人,他曾笑稱,程一笑每月能花3000塊就不錯了。

這樣的性格特點在快手的發展之路上顯露無疑。公司成立了好幾年都沒有進行大規模的營銷活動,僅僅依靠用戶的口碑傳播,更別提商業化。直至2016年4月,快手才開始涉足直播,考慮商業變現的事情。那時候他們已經做短視頻兩年多了。

和銜枚疾走的直接競對抖音相比簡直云泥之別。

抖音立項于2016年,在9月正式上線,一開始并未引起太大關注。2018年春節,和當年微信支付“襲擊”支付寶相似,這年抖音也經歷了一輪爆發式增長,短短幾個月就彎道超車。根據Quest Mobile數據,截至2019年上半年,抖音DAU超過3.2億,而快手DAU還在2億左右。

DAU只是雙方策略的一個側面,抖音的商業化進展同樣迅速。和快手的分發模式相比,抖音更加強化算法、看重運營,人氣高的優質內容被源源不斷地推到受眾面前,沉浸式的大屏瀏覽,讓用戶往往在一支支神曲里忘記了時間。天然的媒體屬性,讓抖音備受品牌青睞。

2018年,數據顯示抖音的營收在200億元左右,其中大部分都是廣告收入。抖音的強勢吸金能力,仿佛是資本寒冬里的一股清流。

一句“老鐵,雙擊666”成為不少人恥笑快手格調低下的鐵證。但其實,這句話也是快手社區氛圍的一個縮影,和抖音以廣告為支柱的商業化相比,快手的商業變現更多依靠直播打賞和電商帶貨,屬于“社區經濟”。社區的養成需要時間和耐心,這也是快手商業進展遲緩的一大掣肘。

在一次內部會議上,快手的商業負責人稱,只要公司開放更多資源,營收就能大幅提升。程一笑知道后,只提了一個要求:先做AB測試。測試的結果是,用戶的不滿意率略微上升了。于是,這個提案被程一笑否決了。

然而如今,一向佛系的快手也開啟了戰斗模式。去年6月,宿華和程一笑聯名發布的全員內部信被公開,信里寫道:“我們已經不是跑得最快的那支隊伍,在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱”,“松散的組織、佛系的態度,‘慢公司’正在成為我們的標簽”。

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論戰斗,程宿二人或許該跟程維學習一下,后者就極具戰斗精神。不僅扛住壓力,打跑了美帝來的Uber,在業內樹立起“土狼”的名號,還順帶把此前Uber中國區戰略負責人柳甄挖到門下,拆別人的東墻,補自己的西墻。

東家的墻雖然沒拆成,但快手和騰訊組成的“打抖辦”早已人盡皆知。

騰訊此前曾封禁抖音、快手、火山視頻等軟件,去年6月,快手的限制被微信解除了,用戶可將快手視頻連接分享到朋友圈。如今更進一步,在微信的搜一搜頁面,“小視頻”欄目內的所有視頻都來自快手,點開即跳轉到快手小程序或APP。

據《晚點LatePost》報道,除夕當天,快手還為微信用戶準備了專屬現金紅包。通過微信搜一搜,查找關鍵詞“紅包”、“快手紅包”、“春晚紅包”就可找到對應入口。

今年春晚騰訊的“親兒子“微視,同樣準備了10億紅包準備大撒特撒,卻沒得到微信的流量傾斜??焓肿鳛轵v訊狙擊字節跳動的關鍵棋子,被放在了重要的位置。

03、請快手同志接受檢閱

中標之前快手已經連續陪跑了3年。此前,快手每一次開出的金額都很高,但都被拒絕了,理由是相關領導覺得這家公司還應該再觀察一下。畢竟,沒有經歷過考驗的同志,怎么算得上是組織信得過的好同志呢?今年,快手同志終于如愿以償。

被組織接納是一回事,能力能否勝任則是另一回事。這方面AT都是前車之鑒。羅振宇的那句“人們對春晚一無所知”,就很有代表意義。

2014年微信紅包呱呱墜地,雖然成功偷襲了支付寶的“珍珠港”,但在技術上卻留下了“把柄”,有好幾分鐘都無法收發紅包。

大姑娘上轎頭一次,緊張,情有可原。但是到了2015年,微信與春晚的第二次合作還是出現了宕機,跨年夜的高峰時段,微信紅包不能響應、出錯的情況時有發生。照理說,騰訊這樣的泱泱大廠,聰明絕頂的程序員一大堆,技術實力應相當過硬,但是顯然鵝廠還是低估了春晚的威力。

騰訊的兩次登臺給了阿里深刻印象,次年支付寶和春晚達成合作,決定親自登臺表演。每年經歷雙十一的洗禮,阿里的技術實力自然不必多說,但是除夕之夜,大量用戶在輸入紅包口令后,發現服務器還是“炸掉了”。

2018年,淘寶在2017雙十一基礎上對服務器進行了3倍擴容,信心滿滿,但到了春晚當天,服務器直接宕機了。數據顯示,當晚的流量峰值是雙十一的15倍。

借用羅振宇的那句話,AT對春晚一無所知。BAT中,唯一扛住了春晚的男人是百度的李彥宏。

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為抵御流量洪峰,百度在北京順義華威機房,8小時搞定10000臺服務器的物理上架,16小時完成自動化上線交付業務使用。IDC網絡和CDN建設在3周內的建設量相當于2018年全年。不僅如此,百度還在全國多地設立了“支援小分隊”,應對春節期間一線人口向三四線城市的遷移。技術部門更是全體動員,前前后后忙了一個月。

根據百度給出的數據,春晚期間,全球觀眾參與百度App紅包互動活動次數達208億次,百度App日活峰值突破3億。

百度愣是頂住了。但問題是,百度“全家桶”式的玩法讓蘋果AppStore和安卓應用商店出現了崩潰,AppStore更是長達十幾分鐘都無法訪問。

這樣的情況其實不難理解。春晚的直接觸及人數高達10多億,發的又是紅包,不管金額大小,逢年過節大家總愛討個好彩頭。況且,經歷隨著網絡的進一步普及和四五年的用戶教育,哪怕是低線城市人口,哪怕是老人小孩,對于APP搶紅包都已經熟稔于心,參與人數自然少不了。

另外,春晚的紅包派發是分時段的,不在特定的時間你想搶還搶不了。于是,呈現的情況就是,主持人“一聲令下”之后,全球各地同胞紛紛舉起手機,該搖一搖的搖,該輸紅包口令的輸口令,千軍萬馬都朝一根獨木橋沖去。服務器的壓力可想而知。

和春晚簽下獨家合作之后,百度曾有過幾次備戰。例如在1月的時候,百度就在浙江衛視先送了2億元紅包練手,快手或許可以借鑒這樣的方法。

BAT珠玉在前,快手同志能否扛過這一仗,還有待人民檢閱。

04、快手的AB面

前段時間,快手發布了一則短片。短片播放的時機非?!爸v究”,在央視《新聞聯播》播放后的2分鐘黃金時間,片名為“點贊可愛中國”?!缎侣劼摬ァ分蟮膹V告向來“寸土寸金”,在與春晚達成獨家合作后,快手看起來似乎還意猶未盡。

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該短片有兩個版本,網絡版和央視版。盡管兩者畫面內容完全一致,都是以數個記錄者的角度展現日常生活,但文案稍有不同。央視版文案輕松明快,網絡版文案則更貼近現實,一半柔軟又有一半扎心。

“我們喜歡看見那些可愛的小東西,因為生活,有時候一點都不可愛。它要你堅持,又不告訴你要堅持多久;它告訴你這事兒很有意義,但干起來挺沒意思;它讓你覺得委屈,卻隱瞞了另一個人的狼狽......”

生活有時候一點都不可愛,這是現實的寫照,同時也是快手的寫照。

大多數互聯網產品都非常重視運營,在產品成型之前先預設一個調性,旨在引導用戶,方式相當于一種“圈養”。一方面這能對產品內容起到凈化作用,對質量形成把關,但同時也對更多元的內容進行了剔除,無形中抬升創作門檻。

但在快手,這一切都不復存在,它采用的是一種“散養”方式。形形色色的各式人群,酸甜苦辣的生活百態,你都能在快手看見,而不是那些充斥屏幕的,經過MCN精心修飾和剪輯的“擺拍作品”。

從某種意義來說,如今的快手,確實起到了“在快手,點贊可愛中國”這一職能。

2019年7月,一位博主在微博上發布了一個由160個快手視頻剪輯而來的作品。這個短短三分多鐘的視頻被點贊25萬次,播放量兩千四百多次,甚至上了熱搜。視頻里,有瞇著眼趴在地上打彈珠的老奶奶,有在體育館內排練的雜技演員,有滿頭大汗一臉戲妝的梨園子弟,也有別出心裁的民間手藝人......

不過,這只是快手積極的A面。

自出生伊始,快手似乎就和“低俗”的標簽掛了鉤,這和APP上面大量嘩眾取寵、膚淺浮夸的內容分不開,以至于輿論漸漸形成了這樣的刻板印象:抖音潮,快手土。從二者的用戶人群分布來看,抖音用戶集中于一二線人口,快手則席卷三四線城市。這樣的說法或許并不準確,卻不無道理。

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如今借著登陸春晚的契機,快手正緊鑼密鼓地改善這樣的品牌形象,中間意圖從這支廣告短片便可窺一二。短片末尾,快手將視頻點贊升華為“點贊中國”的概念,使情懷陡然抬升。

拿下春晚的獨家互動合作,快手交的這筆“入場費”可謂昂貴,但是不僅能拉來大波流量,還能借機得到傳統媒體認可,甚至顛覆品牌形象,堪稱一舉幾得。舍不得孩子套不住狼的經驗,果然誠不我欺。

05、結語

隨著抖音下沉,快手上行,“南抖音,北快手”的局面已然漸漸打破,二者的用戶重疊數越來越高,競爭已日趨白熱化。然而,相較抖音,快手的商業化和出海戰略都進行得不夠徹底和堅決,雙方的DAU和營收數據都能對其直觀體現。

去年12月起,快手即將完成IPO前最后一輪融資的消息便甚囂塵上。據悉,此次F輪融資為騰訊領投,云鋒基金、博裕資本、淡馬錫、紅杉跟投,金額約 30 億美元。彈藥充足,糧草齊備,2020年,抖音和快手之間注定有場惡戰要打,而春晚就是這場戰斗的揭幕戰。

1月14日,字節跳動宣稱將啟動春節紅包活動,從1月14日到1月31日,包括抖音在內的字節系產品的春節紅包總金額為20億元。踢館的意思非常明顯。

借了春晚東風的快手能否扛住抖音的踢館,甚至趁此揚帆起航,將為整個短視頻行業的格局埋下伏筆。

(文章來源:微信公眾號“銀杏財經”(ID:xinyingcj)   作者:牧海   編輯:汪小樓)

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