微信“視頻號”,或與抖音、快手不同路

變量 · 2020-02-04 10:54

新變量,還是新物種

以2018年春節抖音爆發為分界點,至今,已經過去了兩年時間。在這兩年時間里,短視頻在信息承載與傳播上的分量,在內容市場里的地位都進入到了不能或缺的程度。分一杯羹,占一處山角,廝殺也從未停歇。

騰訊是這場廝殺中軍火最為充足的一個,重啟微視,孵化yoo視頻、火鍋視頻……,微信除了為微視大開入口,還親自下場,推出“看一看短視頻”小程序、時刻視頻等。卻無一例外,都沒有打得勝仗。

在2020微信公開課Pro上,張小龍說,“相對公眾號而言,我們缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章?!?/p>

他強調,微信的短內容一直是我們要發力的方向,順利的話可能近期也會和大家見面。畢竟,表達是每個人天然的需求。

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1月22日,微信的短內容“視頻號”開啟內測,越來越多的用戶可以在微信發現頁里看到“視頻號”的存在。面對MAU超11億的微信押注短視頻,外界會習慣性地拋出一個問題,是否會改變當下格局。從視頻號內測狀態來看,這個答案或許下半年會呈現出較為清晰的走向。在此之前,視頻號還需要想清楚很多問題。

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在官方介紹里,視頻號,是一個人人可以記錄和創作的平臺,也是一個了解他人、了解世界的窗口。機構和個人都可以加入視頻號,用1分鐘內的視頻,或者9張以內的圖片,隨時隨地發揮創造,和更多人分享生活和世界。在這里,你還可以發現更多有意思的人和內容,關注感興趣的視頻號主,點贊、評論進行互動,也可以轉發到朋友圈、聊天場景,與好友分享在這里看到的內容。

從產品本身來看,視頻號在呈現形式上,采取了抖音、快手的中和,在很多人看來,它與微博的視頻板塊更為相似。因此,也被認為對微博的沖擊大于對抖音快手的。

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在短視頻市場里,一味地模仿已經被多次證明此路不通,尤其是用戶習慣已經被抖音、快手固定下來,新產品如果不能給用戶帶來不一樣的需求滿足,基本沒有任何戰斗力,微視便是活生生的佐證。

像抖音在快手之后還能跳脫出來,很大原因在于產品覆蓋了快手未能觸達的一部分需求,越來越像也是二者基本盤穩固之后,向外擴張所帶來的結果,但核心的差異區分還是沒變。

所以微信視頻號如果想要有所突圍,大概也需要一條與抖音、快手有所分叉的路徑。社交是微信相較于抖音、快手的核心優勢,視頻社交是一個切口,但如何做,這是微信視頻號需要解決的重中之重。

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對于微信視頻號來說,初期流量獲取并不難,畢竟外界對微信的一舉一動都抱有極大的好奇心。但在好奇心驅使下的流量耗盡時,微信視頻號如何將用戶黏住在這個視頻空間內?答案只能是內容

但微信視頻號能提供什么樣的內容呢?這還要看微信視頻號能吸引哪些創作者。從目前內測來看,主要有以下幾類創作者,頭部(自)媒體號、頭部短視頻賬號、明星、大V等,娛sir除了看到虎嗅、人民日報、新聞聯播、吳曉波頻道、網易新聞等媒體屬性的賬號,還看到了一禪小和尚、papi醬短視頻大號,更有汪峰、布衣樂隊、楊坤等明星藝人。

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事實上,這些內容創作者都已經被抖音、快手、微博囊括。但如我們所見,在不同內容平臺占據流量紅利的各個時期,都催生了一批根植平臺的內容創作者,他們在構建平臺生態之時,也增加了用戶的粘性,抬升了他們的轉移成本。

就像明星、大V,縱使微博用戶再被諸如微信、抖音、快手這樣的平臺分食,這些人在微博上依然享有最多的流量與關注度,掌握著后來者很難撼動的叢林話語權。抖音、快手同理。這也是為什么即使抖音快手流量再高,微博時期的視頻博主更愿意在微博上生產創作。而抖音原生達人與快手紅人互換平臺后,也難以獲取在原有平臺上所擁有的影響力,平臺內容基因以及用戶屬性的差異化決定了這種調換結果。

回到微信視頻號上來,前期可以通過一系列推廣運營邀請眾多短視頻創作者入駐,基于微信的流量優勢,MCN機構、達人自然也樂于嘗試。依照創作者全網分發習慣,粉絲可能會在抖音、快手、微博、微信視頻號看到同一賬號發布的相同內容,已經習慣于在抖音快手進行短視頻消費的用戶很難做到在微信視頻號里刷看同質視頻。一旦創作者在微信視頻號里獲取不到流量,他們也很難在此駐足。

借助微信公眾號內容支撐視頻號的崛起,或許是微信在短視頻上的唯一機會。就是將微信公號的創作者變成視頻號生產者,但內容又彼此獨立,互不打擾。雖然說微信公眾號的打開率一直在下降,但忠實粉絲依舊存在,他們能夠幫助微信公號創作者在短視頻轉化上實現冷啟動。

這樣一來,微信視頻號既能避免與抖音、快手直接競爭帶來的損耗,又能撇開二者依托于自身的公號生態建立起獨特的短視頻社區。事實上,很多公號創作者都感受到了來自短視頻內容的壓力,他們也探索圖文到短視頻的入口,微信視頻號對他們來說,無疑是一個機會。

不過話說回來,門檻依然存在。公號創作者幾乎都是比較擅長文字內容創作,在短視頻創作方面,大多人都是門外漢。這是創作者們需要考慮的問題,也是微信所應該解決的問題。

毋庸置疑的是,新機會已經來臨。

(文章來源:微信公眾號“娛樂產業”;作者:變量)

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