當下,直播是零售企業"轉戰"線上的便車嗎?

廖紫琳 · 2020-02-04 13:43

小程序電商、社交電商、直播電商是不是一劑解藥呢?

疫情當下,購物中心、商城相繼暫停營業或縮短營業時間,再加之大多數人足不出戶,多數企業的線下業務在2020農歷新年開年便被潑了一盆“涼水”,以西貝為代表的品牌商們都開始在擔心現金流問題,“活下來”甚至成為現階段大部分企業的第一訴求。

線下走不通,那線上的哪條發展路徑能在疫情期間走得更順暢呢?小程序電商、社交電商、直播電商是不是一劑解藥呢?

億邦動力注意到,多個不同類目的品牌商直播間的訪問人數及成交金額遞增爆發時間節點和疫情爆發的時間節點都基本吻合,明顯上升趨勢均出現在1月29日前后。

注:下圖為某商家直播間訪問人數和支付金額趨勢圖(1月26日至2月1日)

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也就是說,從某種程度上看,疫情與直播存在著一定的聯系。那么,疫情下的直播是什么樣的呢?

直播正當“時”,快遞或成關鍵點

億邦動力近期對良品鋪子、七匹狼、幸福西餅、威萊集團、太平鳥、寶島、林清軒等近50家企業進行疫情調研時發現,大部分企業應對疫情、挽回線下損失的策略是"從線上找彌補",直播便是重要的線上策略之一。

以服裝品牌太平鳥為例,目前,太平鳥部分門店受疫情影響已經暫停營業,但部分加盟商反應迅速,已經啟動直播帶貨業務,推出新品加強與線上消費者對溝通互動,積極尋找新的零售路徑挽回損失。

此外,太平鳥總裁陳紅朝在致太平鳥全體伙伴的一封信中提到,太平鳥在開展零售業務創新過程中,所有團隊在零售的讓利、折率上還需要有所統一。

同時,億邦動力注意到,不少MCN機構、店鋪代播服務商也抓住了這個趨勢,在朋友圈推廣起了直播業務:

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在直播用戶增長方面,眾美傳媒品牌代播負責人白澤表示,"此次疫情,大多數人不出門,自愿或被迫都完成了線上化,尤其是下沉市場的用戶,進入直播間的用戶有增長是必然的,對于直播機構來說,能否抓住這一波增長也是挑戰。"

在直播業務方面,多位直播機構負責人都向億邦動力表示,針對疫情,他們所運營的直播間都已經主動在直播間的貨品搭配上下功夫。

淘寶MCN機構北京微格相關負責人表示,疫情期間,"宅經濟"正當其時,直播間選品合作會更傾向于健康相關(例如血氧儀)、健身相關(例如瑜伽墊)、速食產品(自熱鍋等)、零食、玩具相關產品。

億邦動力也注意到,在薇婭年后開播的3場直播中,其中1月31日為蘭蔻品牌專場,2月1日直播間商品風格并不突出,生活日用品、美妝護膚品居多,但在2月2日的直播間中呈現了明顯的"宅品"傾向和疫情導向,當場直播間的9件商品中,2件為速食/零食類,3件為除菌消毒類,2件為化妝品(其中一件營銷主打熬夜神器),1件服裝。

杭州燦播也同樣表達了類似看法,認為減肥健身類產品預計會在直播間收到歡迎。用眾美傳媒品牌直播負責人白澤的話說,"現在直播間的貨品搭配是各顯神通,但對于品牌直播來說,選品范圍有限,直播間貨品調整的空間并不大"。

除了商品端調整外,不少直播機構更憂心的是物流問題,愛逛直播負責人表示,"目前直播數據都是上升的,但關鍵還在于物流通不通暢,我們也在觀望中。"

與此同時,億邦動力向MCN機構網紅貓CEO張帥咨詢其直播業務的狀態時得到的回復也是,"看10號快遞物流的情況。"

由于目前物流尚不通暢的情況,京東店鋪代播機構燃文互動相關負責人表示,"目前直播間的內容偏種草方向,注重與顧客溝通交流,等待物流全面恢復再進行調整。"

據了解,部分商家反饋,目前只有順豐、京東物流和德邦快遞尚在正常營業。據一位杭州地區的淘寶商家反饋,"江浙滬的快遞全面恢復預計在正月十五(2月8日)以后。"另幾位直播業務人士也告知快遞恢復時間預計為2月10日左右。

截至發稿,億邦動力向申通、圓通、中通、百世匯通、韻達方面詢問開工時間暫未得到明確回復。

在目前的快遞物流狀況下,以薇婭直播間、唄唄兔直播間為代表的主播近期帶貨時,商品大多為預售(如抖音主播唄唄兔),或延遲發貨(薇婭直播間)、發貨時間待定,樂町、韓都衣舍、三只松鼠、MG小象等品牌店鋪直播時往往也采用新品預熱(樂町)、提前加購(MG小象)、預售、延遲發貨(三只松鼠)的方式進行,當然也有部分商品采用順豐包郵方式出售。

電商平臺“團寵”直播:流量、補貼、資源再加碼

在本次疫情期間,各大電商平臺,包括內容電商平臺,在直播業務方面也及時做出了調整:

京東今日宣布稱,對京東直播給予流量扶持,針對疫情期間需求旺盛的品類,推出直播補貼計劃,對生鮮、食品飲料、個護等品類直播施行達人補貼,刺激更多達人幫助商家銷售商品,并對消費品、生鮮、居家時尚品類商家進行直播間優惠券及京豆補貼,促進商家銷售。

有贊獨家直播服務商愛逛已于2月初開啟了"愛逛·云逛街 不打烊"活動報名,該活動從今天(2月3日)持續到2月28日,愛逛官方呼吁生鮮水果、文創、養生、健康、居家快消、食品、珠寶、寵物用品、鮮花等品類積極參與,同時表示,疫情期間,商家可臨時用貨架搭建簡易店面直播場景參與活動,且官方為周排位賽中的top10萌新主播送8888愛逛推廣積分,top20資深主播送出積分和資源位。

此前,淘寶直播上線了"賀新春"主題活動(1月24日至30日),邀請多位商家和大人主播參與,平臺官方給予多項站內資源和流量加持。

日前,淘寶宣布取消天貓開工季、2020天貓情人節、2020年天貓春煥新等原定于2月進行的活動。就此,億邦動力向淘寶官方詢問淘寶直播是否相應取消相關活動時得到了否定回復,"淘寶直播2月活動會正常進行。"

注:淘寶直播2月活動清單:9日珠寶日、15日村播日、16日服飾日、17日吃貨日、18日生活日、19日美妝日、20日親子日、21日國際日、23日逛市場、24日啟明星日、26日王者排位賽、28日消電日。

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這個春節,直播電商不只賣貨

此外,疫情期間,各大電商平臺、內容電商平臺都上線了非商業性質的直播專題:

淘寶直播聯合醫師專家和在線問診專家進行了10余場防疫知識科普直播,直播內容涉及防疫細節、防疫期心理建設、防疫期營養搭配等。

京東直播上線"眾志成城·抗擊肺炎"專題,涵蓋戰疫資訊、主治醫生疫情科普、健康義診等內容。

蘇寧易購上線"戰勝這場病毒,蘇寧在行動"直播專題,包括醫院建設、專家直播、健康生活小妙招等內容。

抖音實時跟蹤新型肺炎疫情實時動態,為用戶提供疫情追蹤、直擊武漢、鑒真辟謠、個人防護、最美醫護等直播和段視頻內容。

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同時,各大平臺的直播主播們也在行動:

淘寶主播薇婭團隊于1月23日向武漢捐贈了30000只N95口罩、10080份消毒液、100000份即食食品等總價值約100萬元物資,代表薇婭的女人向武漢慈善總會新冠肺炎專項資金捐款100萬元。

淘寶主播李佳琦團隊向武漢地區捐贈9000套醫用防護服、4.7萬只N95口罩和醫用一次性口罩。

快手主播辛有志團隊累計向武漢市慈善總會捐款1億元,另出資5000萬元成立辛選抗疫專項基金,動員所有社會資源采購、募集、生產口罩等急需物資。

抖音主播唄唄兔向武漢市慈善總會捐款20萬元現金......

值得注意的是,除夕當日(1月24日),淘寶上架了一款“特殊商品”——武漢加油,這實際上是一個公益項目,點擊該商品鏈接就會自動跳轉到向武漢捐款的頁面。

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當晚,李佳琦、薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽、陳潔kiki、張凱毅多位知名主播在沒有推廣傭金的情況下自發地在其直播間進行推廣,并且大部分主播在當晚的直播中僅掛上了這一個"商品"鏈接。

據悉,該商品在24日下午五點上架,經過當晚自然流量增長和直播間推廣后,半小時近8000萬的捐款全部籌滿。隨后,該公益項目再次上線時,以三只松鼠為代表的品牌商們在自己的直播間也上架了這一"特殊商品"。

(文章來源:億邦動力;作者:廖紫琳)

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